电商渗透率见顶消费结构迎来深刻转型

xinwen.mobi · 发表于 2025-11-12 23:24:24

电商渗透率见顶消费结构迎来深刻转型
电商渗透率在2023年达到27.6%的顶峰后，2024年下滑至26.8%，今年前9个月维持在25%左右，这标志着中国消费市场正经历一场静悄悄的革命。

“史上最长双11”、“不凑单”、“官方直降”——2025年的“双11”，各大电商平台的促销关键词悄然变化，告别了GMV崇拜，转向用户体验和技术赋能的综合竞争。

与此同时，电商渗透率见顶成为多方关注的热点。国家统计局数据显示，中国电商渗透率在2023年达到27.6%的顶峰后，2024年下滑至26.8%，2025年前9个月维持在25%左右。

01 增长见顶：从狂热到理性
电商渗透率通常指实物商品网上零售额占同期社会消费品零售总额的比重，长期以来被视为数字经济发展的核心指标。

经过十多年的高速增长，这一比例在2023年达到27.6%的顶峰后开始回落。

2024年降至26.8%，2025年前9个月维持在25%左右，显示出增长已触顶。

与2015年仅10%左右的渗透率相比，如今的数字依然彰显了电商的深远影响，但增长停滞已成为所有玩家必须面对的境况。

各大电商平台纷纷调整竞争策略。今年“双11”，天猫取消实时成交额公布，京东、抖音等平台将竞争焦点转向更激烈的价格管控。

“平台的最低要求价，让我们疲于应付”，一位小家电商家表示，如今需耗费大量精力协调全平台定价，“站队”压力与日俱增。

消费者也褪去了盲目追捧低价的狂热。北京消费者王岚观察到，心仪的笔记本电脑在大促期间仅便宜数百元。

02 结构转型：从商品消费转向服务消费
电商渗透率增长停滞是否意味着消费降温？答案是否定的。

这反而揭示了中国消费结构的深刻转型，即从商品消费为主向服务消费为主的消费升级趋势。

今年前9个月，居民人均教育文化娱乐消费支出增长了10.3%，远高于同期居民人均在衣、食、住等实物消费方面的支出增速。

火热的演唱会经济、从年初延续到年末的“情绪消费”、“IP+消费”，都可视为这一趋势的表征。

国家统计局数据显示，今年1-8月实物商品网上零售额仅增长6.4%，低于全国网上零售额整体9.6%的增速。

形成鲜明对比的是，服务消费线上增长的贡献率明显提速。同期线上服务消费增速高达18.9%。

其中旅游、餐饮等服务场景线上销售额激增25.5%、19.1%，均远高于整体。

03 全球视野：发达经济体的共同规律
电商渗透率见顶的现象，在发达经济体中早有体现，这反映了消费社会演进的自然规律。

在美国，电商销售占零售总额的16.3%，且近两年稳定在15%-16%的区间。

这与美国消费结构中“服务约占三分之二、商品约占三分之一”完全匹配。

在英国，线上零售占零售总额的27.2%，疫情后虽高位运行，但已进入26%-29%的结构平台期。

英国国家统计局在计算线上零售时，将“网上下单+到店自提”也计入线上销售。

在日本，B2C物贩系EC（E Commerce）渗透率为9.8%，同比增加0.4个百分点[citation:4。

商业地产与零售资产管理专家王玮在《财经》杂志撰文指出，电商的“增长极限”取决于经济体的服务化进程。

“当一个经济体的服务化率超过60%，电商占比自然趋稳；而中国2024年26.8%、2025年前八个月25%的走势，正说明中国零售业正在从商品化向服务化转型，这不是‘停滞’，而是成熟的信号。”

04 平台转型：即时零售与AI驱动
面对行业变局，阿里、京东等巨头加速战略升级，寻求顺势之道。

阿里发起即时零售闪购大战，斩获约一亿新增用户，同时将飞猪、饿了么并入电商事业群，推进“AI + 大生活服务”平台转型。

京东则聚焦 3C 优势赛道参与即时零售竞争，行业形成新的竞争格局。

即时零售成为增长新亮点。商务部数据显示，今年前9个月，即时电商销售额增长24.3%。

各大电商平台纷纷整合全域消费场景，通过“即时零售”模式打通线上线下，力图将消费者的“吃喝玩乐购”都覆盖到位。

AI技术正深刻改变电商生态。淘宝天猫将2025年“双11”定位为“首个AI全面落地的‘双11’”，平台通过AI技术优化流量分发效率。

京东JoyAI大模型在超1800个场景中规模化应用，调用量较618增长3.2倍。

05 消费新图景：理性、多元与体验至上
在消费转型升级的必然趋势下，中国消费者呈现出更加理性、多元的消费态度。

新消费势力正在快速崛起。天猫平台上，数百个新品牌在趋势品类中脱颖而出，部分新品牌成交破亿；智能眼镜等新兴品类呈现爆发式增长。

个性化消费需求表现突出。原创服饰在淘宝平台成交额大幅增长，非遗技艺铸铁锅等特色商品在抖音电商热销。

这些细分领域的爆发，显示出消费市场正从大众化向圈层化演进。

健康消费理念持续深化。“新中式养生”食品销售火爆，相关搜索量成倍增长。

京东健康方面的数据显示，慢性病用药需求旺盛。

旅游消费呈现多元化趋势。除了传统旅游产品热销外，邮轮等新兴旅游方式增长显著，小众旅游目的地也大受欢迎[citation:9。

06 未来零售：服务、体验与信任
在消费转型升级的必然趋势下，不管电商还是线下商城，其增长和竞争力的关键，都离不开对消费者体验、信任等层面的精准把握。

线下城市商业设施加紧与旅游景点、历史建筑、演艺场馆等联动发展，其目的也在于将这些沉浸式、体验式、互动式的服务消费体验，与实物商品消费链接起来。

让旅游观光的“人气”变成“商气”，让“游客”变成“顾客”。

专家指出，未来零售的竞争焦点不再是“线上份额”，而是：服务消费的质量提升；线下体验的再造；无形价值（信任、忠诚、尊重、沟通、品质）的创造。

这些才是未来零售业的真正竞争力。

如同工业化的尽头是服务化，服务化的尽头是体验经济——电商的“见顶”恰恰是消费社会成熟的标志。

电商的“天花板”其实标志着一个社会进入更高层次的消费文明阶段。当英国、日本、美国等服务化率超过60%的经济体电商占比自然趋稳时，中国零售业正在完成的这次结构性跃迁——从交易社会走向体验社会。

未来的零售图景中，购物中心和实体商业不再只是卖场，而是服务平台、社交空间与生活方式的容器。中国零售的真正转型，不在“线上”，而在“线下与线上的融合与再定义”。

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